魅力的なコンセプトの作り方【全６ステップの具体的手順を解説】

どうやったら魅力的なコンセプトが作れるようになるのか？は永遠のテーマですが、それを考え出すためのいわゆる「コツ」があります。

 

コンセプトはすべての活動の「立脚点」となるものであり、コンセプト次第で、商品またはサービスなどの評価が決まると言っても過言ではないでしょう。

 

これからコンセプトを作る上で、このような課題を抱えていないでしょうか？

 

コンセプトという言葉の定義が抽象的であるため、プロジェクト関係者の中でも認識のズレが生まれてくるケースが多いです。

そのため、最終的な商品やサービスのアウトプットにバラつきが出てしまうことが往々にあります。

 

そこで、本記事では「実用的なコンセプトの作り方」と「コンセプトの作り方のコツ」について、いくつか事例を交えながらお伝えしていきます。

 

コンセプトの作り方【最終地点から考える】

コンセプトの最終目的は「アウトプット」を完成させることです。そのために「方向性」を決めます。

例えば商品コンセプトであれば、コンセプトが立脚点となり、商品の機能や外観が期待以上の完成度になることです。

コンセプトを考える際には、コンセプトだけを考えて決めるのではなく、その先の作業や結果までを想定して考える必要があります。

そのため、最終的なアウトプットを意識した全体作業から、コンセプト作りを実施するようにしてください。

全体作業を理解した上で「作り方（手順）」が重要になっていきます。

 

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コンセプト作成と工程

通常は商品コンセプトの作成とその後の工程は、次のように進めていきます。

コンセプトが立脚点となり、関係者の合意のもと、具体的な機能設計や外観設計をして商品開発が行われます。

特に「関係者プレゼン」は、関係者全員が納得するための材料を揃えておく必要があるため難所となります。

どれだけ魅力的なコンセプトであったとしても、関係者に理解されなければすべて無駄です。

関係者の合意を得るためには、「コンセプト作成」の段階で、最低でも次の内容は説明できるように材料を揃えておきましょう。

 

目的達成できる

コンセプト作成する先には、何かしらの達成したい目的があるはずです。

目的には２つの視点があります。

 

顧客が「こうなりたい」と、自社が「こうなりたい」の両方を満たす目的を考えましょう。

コンセプトは目的達成するための手段に過ぎないため、関係者へプレゼンする際には、目的達成できることが合意を得るための条件となります。

 

例えば、自社で新規商品による売上高１０億円を目指しているなら、１０億円を達成する可能性のある商品コンセプトを提案する必要があるということです。そして同時に、そのコンセプトは顧客のニーズを満たすものであるかの納得感も得られる必要があります。

まずは、目的達成できるコンセプトになっているのか確認するようにしてください。

 

自社で実現可能である

コンセプトが自社で実現可能なもので無い限り、関係者へのプレゼンの段階で「NO」が出されてしまいます。

 

仮に「誰でも気軽に行ける安価な宇宙旅行」というコンセプトがあったとして、宇宙旅行に行くための技術や、安価にする術が無ければ絵に描いた餅です。

ですので、関係者が「それなら自社でも実現できそうだ！」と感じてもらえるようなアイデアも含めて検討していきましょう。

 

需要がある

自社の目的を達成するために、そもそも新しいコンセプトに需要があるかどうかも大切です。

どれだけ斬新なコンセプトでも、必要としている人がいてこそです。

具体的な商品・サービスなら、購入してくれる顧客がいることがコンセプト作りの前提となります。

 

また、関係者へのプレゼンテーションでも、コンセプトの必要性は間違いなく突っ込まれるポイントです。
納得してもらうための客観的に示せる数値データも、揃えておくと良いでしょう。

 

独自性がある

コンセプトには、独自性を持たせるようにしてください。

どこかで聞いたことがあるようなコンセプトでは、類似商品を生み出してしまうことになります。

 

例えば、「世界一美味しいコーヒー店」というコンセプトは、何となく良さそうに聞こえますが、ありきたりなのでやめた方がいいです。

大半のコーヒー店は豆には拘っていますから、このコンセプトからは類似商品が生まれるのがオチです。

類似商品は、最終的に価格競争になって会社の売上や利益率が下がり、経営者や社員の首を絞めるだけなのでオススメしません。

 

日本カフェチェーン店でシェアNO１のスターバックスは「第三の空間」をコンセプトに掲げています。

第三の空間の定義として、自宅でもない、会社でもない、第三の場所だそうです。

コーヒーを販売していますが、実のところ提供しているのは癒し空間の中での「体験型サービス」です。

 

スターバックスは、徹底してくつろげる空間を提供しています。コーヒーはその体験をしてもらうための1つの手段として提供しているだけです。

 

このように独自性があると、一定数の顧客から選ばれるようになります。自社の強みから、競合にはない独自性を出せないか考えてみてください。

 

 

関係者がワクワクする

プロジェクト関係者がワクワクするようなコンセプトを作りましょう。

そんなこと？と思うかもしれませんが、とても重要です。

プロジェクト関係者のモチベーションによって、商品・サービスの最終的なアウトプットに大きく影響します。

 

また、関係者が欲しいと感じないようなコンセプトから生まれた商品・サービスであれば、実際の顧客も欲しいとは思いません。

プロジェクト関係者がワクワクするレベルになるまで、充分に内容を練り上げるようにしましょう。

 

具体的なコンセプトの作り方（６ステップ）

コンセプトの作り方で「これが正解」という方程式のようなものは無いのですが、次の６ステップは実践的でお勧めの方法です。

 

手順１：リサーチする

まず最初は「自社」「競合」「市場」の３つをリサーチしていきます。

リサーチをすることで、自社の強みを活かして、競合よりも魅力的な商品・サービスを市場に届ける準備をすることができます。

 

自社を含める理由は、意外と自社のことを理解しているようで、理解しきれていない場合が多いからです。

具体的には、インターネットでキーワード検索して、次の情報をエクセルなどを使って整理してください。

 

また、リサーチをするときには「事実」と「解釈」を分けるといいです。

リサーチした内容を客観的に判断するとき、「事実」と「解釈」が一緒になっていると関係者が混乱してしまいます。

例えば、次の画像ではコップに水が半分ほど入っています。これは事実です。
コップの中の水が多いと感じる、少ないと感じる。これは解釈です。

 

そして、全てのリサーチを完了させたら、自社の市場機会がどこにあるのか結論をまとめておきます。

 

 

リサーチをすることで、「競合とどういう関係性にあるのか？」や「顧客の利益のために何が最適か？」という自社の立ち位置が可視化されますので、手を抜かずにやっていただきたいポイントです。

 

手順２：ターゲットを選定する

次に誰のためのコンセプトであるのか「ターゲット」の選定です。

漠然とした状態からコンセプトを練るよりも、ターゲット層を絞り込んだ方がコンセプトは作りやすくなります。

 

コンセプトを作る場合、「誰のため？」が絞り込まれていなければ、何でもアリの商品・サービスが出来あがることになります。

何でもアリで機能搭載しまくっている代表格として、日本の携帯電話はまさにですよね。結果、iPhoneに惨敗してしまいました。

 

誰にでも喜ばれるコンセプトは、誰にも喜ばれないコンセプトです。全員から「YES」をもらえるコンセプトは汎用的になりすぎて価値が薄まります。

 

ターゲットを選定する場合には、次の９要素を定義してみてください。

 

埋めてみるとこのようになります。

 

ライフスタイルは仕事のこと以外にも、趣味や就寝時間など様々の要素があります。リアルに人物像を、頭の中でイメージできるまで書き出すといいでしょう。

 

手順３：ターゲットの「不」を集める

ターゲットを決めたら、次はターゲットが抱えている「不」を集めていきます。

ターゲットの「不」とは、「不安」「不満」「不都合」「不快」「不便」などマイナス要因の総称です。

ものすごく簡単に言うと業界や既存の商品・サービスに対する悪口のことです。

 

あらゆる「不」の反対側には「こうなりたい」というビジョンがありますので、思うまま存分に悪口を書き出すようにしてください。

 

悪口を書き出すときに、腕や足を組みながら下を向いていると気持ちがどんよりしてしまいますので、明るくカラッと楽しみながらやることをオススメします。

 

美容業界の悪口の例

 

また、できれば「悪口」を書くための付箋紙があると好ましいです。付箋紙に書いてボードなどに貼っていくと、その付箋紙を見ながらアイデアが広がっていくからです。

 

具体的には次のような悪口を書いていきます。

 

出てきた悪口は、できる限り掘っていくといいです。この段階では「答え」を出す必要はないので、思ったままに深掘りしていってください。

 

コンセプトを企画する側はターゲットではないのですが、ターゲットの気持ちになったつもりで「不」を考えていきましょう。

 

なお、組織内でコンセプトを議論する場合、出てくる「不」に対して否定しないようにお願いします。
参加メンバーは、否定されてしまうと感じると「正解探し」になり、アイデアを出そうとしなくなってしまいます。

 

 

手順４：ビジョンを集める

悪口を書き出したら、その反対側にあるビジョンを集めていきます。

ビジョンと聞くと崇高な印象を受けるかもしれませんが、「それぐらいのこと？」と思われるような小さなことでも大丈夫です。

小さなビジョンからアイデアが広がる可能性もあります。

そのため、とにかく沢山の「こうなったらいいのに」という願望を書き出していくようにしましょう。

 

例えば、ゲーム業界の悪口を書き出したとします。

次にこの悪口の反対側を考えてみます。

 

このビジョン、実は任天堂Wiiと同時期に販売されたWii Fitの原型となっているビジョンです。

小さなビジョンからでも、素晴らしいものが生まれる可能性があるという例ですね。

 

手順５：実現方法を検討する

ビジョンを書き出したら、ビジョンを叶えるための方法を考えます。

ビジョンを実現できるかどうかの合理性の部分です。

関係者へのプレゼンテーションの段階で、「具体的にどうやって実現するの？」というツッコミに答えられるようにしておきましょう。

このあたりは経営者や組織の風土などにもよって、合理性の判断は異なると思いますので、最終的な責任者が何を提供するとGOサインを出してくれるのか考えてみてください。

 

手順６：抽象化した言葉にまとめる【コンセプト化】

最後に、書き出したビジョンや実現方法を「抽象化した言葉」にまとめていきます。

抽象化した言葉にまとめるというのは、言い換えるとバラバラになった要素の共通項を見つけ出し、グループ化する作業のことです。

例えば、「マグロ」「マンボー」「金魚」は「魚」のグループにまとめることができます。

「マグロ」も「マンボー」も「金魚」も「魚」という共通項があるので、「魚」というグループに抽象化することができました。

さて、任天堂Wiiの商品コンセプトを例にすると、次のようになります。

任天堂Wiiの商品コンセプトは「お母さんに嫌われないゲーム機」です。

コンセプトを実現するために、

という複数のビジョンで構成されていて、いずれもお母さんに嫌われない（好まれる）ような機能・外観をアウトプットしています。

 

このように複数のビジョンをグループにして、抽象化することのメリットは２つあります。

 

メリット１

コンセプトとビジョンは「１：N」の関係です。

N（複数）の共通項をコンセプトに集約しているため、独自の世界観を創り出すことができます。

 

任天堂Wiiの場合は「お母さんに嫌われない」という共通項を持っています。それ以外の要素（例：グラフィック）は排除です。

 

東京ディズニーランドであれば「夢と魔法の王国」というコンセプトで、「夢と魔法の世界にいるような体験」が共通項です。

落ちているゴミを、キャスト（ディズニーランドでは、スタッフをキャストと呼ぶ）が「星屑」と呼んだりするのは、コンセプトをすべて徹底しているからです。

 

世界観を統一させることで「らしさ」が生まれます。人でも会話の中で「●●さんらしいよね」と言いますよね。
人はその「らしさ」が好きなんです。

 

メリット２

抽象化することで新しいアイデアが生まれるようになります。

任天堂Wiiでも「お母さんに嫌われないゲーム機」を実現するための機能や外観を複数実装しています。

 

任天堂Wiiはコントローラーと呼ばずに「Wiiリモコン」と呼びます。

家庭の中でのリモコンと言えば、いつもリビングなどの手の届くところに置いてあるものです。

コンセプトから、そのように扱って欲しいという想いから、コントローラーではなく「Wiiリモコン」と呼ぶようにしたそうです。

 

このようにコンセプトという抽象化することで、具体的なアイデアを創造することができるのです。

 

コンセプト作りのコツ

多くの場合、コンセプトは開発部門やマーケティング部門など、複数のプロジェクト関係者と連携することになります。

関係者が多いほど足並みを揃えるのは大変です。

あらかじめ認識がズレてしまわないように、コンセプトをどのように伝達するべきかコツをお伝えします。

 

キャッチコピーのような格好良さは不要

コンセプトは「正しく情報が伝達される」ことが大切です。

いずれも不要です。

難しい言葉を使うと、その意味から考えないといけないですし、横文字（英語）は母国語ではないので人によって解釈が異なります。

できる限り、プロジェクト関係者が知っている言葉から選択するようにしてください。

 

２０文字前後で表現する

コンセプトは母国語の２０文字前後の「文字による言葉」で表現していきます。

優れたコンセプトとは、プロジェクト関係者が簡単に理解できて、行動に移せるようになることです。

そのためには３つの条件を満たす必要があります。

 

コンセプトを伝える方法を考えてみると・・・

 

いくつもあるのですが、優れたコンセプトの条件を満たすのは「文字による言葉」だけです。

さらに文字数が多すぎると「覚えやすい」の条件を満たせないので、２０文字前後を目処にすることをお勧めします。

正直、２０文字でも長いくらいなので、短くするに越したことはないです。

 

まとめ

コンセプトの作り方についてお伝えしました。

まとめると、コンセプトは最終目的である「アウトプット」を完成させることです。

そのため、コンセプト作成も含めた全体像を把握した上で、次の６つのステップで進めることが大切です。

 

ぜひ今回ご紹介した手順を参考に、コンセプトワークを実践してみてください。