顧客を魅了するブランドコンセプトとは？｜事例と必要性を徹底解説

ブランドコンセプトは、継続的に顧客を魅了して、自社の売上を伸ばし続けるために必要不可欠な考え方です。

誰もが感じている通り、いまや日本では同じような商品・サービスで溢れている時代です。

飲食店、カフェ、美容室、家電、運送、コーチ、コンサルタントなど、一般生活者からしたら「何が違うの？」と区別の付かないものが多いのではないでしょうか？

日本は世界トップクラスで技術力も高く、高品質な商品・サービスがたくさん存在しています。
しかし、だからという理由で購入したいと思えないことが現実に起こっているのです。

理由はシンプルで、生活者が高品質な商品・サービスが当たり前に感じられるようになったからです。
そのため、単に品質の善し悪しだけではない「プラスアルファの価値」を生み出していく必要があります。

 

それが今回のテーマである「ブランドコンセプトとは何か？」に繋がってきます。

ブランドコンセプトは簡単に言うと、「あなたと生活者の理想世界を創るための考え方」を一言で表現したものです。

「ブランドコンセプトとは何か？」の真の意味を理解し、生活者のココロを動かすようなものを打ち出すことが出来たなら、生活者にとってあなたの商品・サービスは唯一無二の存在になることができます。

 

ブランドコンセプトを理解して企画や機能に落とし込めるようになると、顧客から指名買いという、誰もが望む状況を作り出すことができます。

欧米ではマーケティング戦略の前にブランド戦略をしっかり決めているのはご存知でしょうか？

 

欧米と比べて日本では、生活者を消費するだけのマーケティング戦略に比重を置いている企業やコンサルタントが多くいます。

消費ということはリピートの起きない「欲を煽って売るだけ」のスタイルです。

 

誤解を恐れずに言うと、これから日本は人口減少の一途を辿るため、このまま消費するだけのマーケティングを続けていけばいずれ事業の終わりを迎えることになります。

そんな消耗戦にならないためにも、本記事では「ブランドコンセプトとは何か？」の重要性をあなたに理解してもらい、今後の長期的な事業に活かせる参考になれば嬉しいです。

 

そもそも「ブランド」も「コンセプト」もあまりにも抽象的な言葉で実態が掴みにくいものです。
僕もブランドコンセプトについて勉強しても、あまりにも抽象的で難しいから何度も挫折しました（笑）

 

そもそも「ブランド」と「コンセプト」の２つの単語には複数の解釈があり、最終的にはブランドコンセプトって結局は何か分からない状況に戻ってしまいます。

ですので、様々な視点から「ブランドコンセプトとは何か？」を示していくと、そのボヤッとした存在が見えてきます。

 

そのためには、まず「ブランド」と「コンセプト」のそれぞれの意味を深く理解することが必要です。

最後まで読み進めていただければ、「ブランドコンセプトとは何か？」を複数の視点から理解できるようになり、ブランドコンセプトの重要性も分かるようになるでしょう。

それでは始めていきましょう！

 

ブランドとは？

どこかで聞いたことがあるかもしれませが、ブランドの語源は焼印を押す意味の「Burned」から来ています。

（出典元：HAKUHODO CONSULTING）

オーナーが出荷前の自分の牛と他人の牛を区別するために焼印を押して間違えないようにしていたそうです。

いわゆる「商品」のことを指します。

でも、あなたは「なるほど！商品＝ブランドか！」ということにはならないですよね？

世の中には腐るほど商品・サービスが存在しているわけなので、これが正しい理解ならすべてブランドになります。

おそらく世の中の全ての商品・サービスをブランドであるとは思わないはずです。

つまり、もともとの語源であるブランドと現代のブランドでは意味合いは違うということです。

 

名前を超えたもの

商品と言えば必ず「名前」が付いています。

例えば、「facebook」、「iPhone」、「あまおう」、「東京ディズニーランド」、「ダイソン」など様々です。

いま並べた名前はいずれもブランドですか？と聞かれれば、大多数の人が「はい」と答えるでしょう。

では、「ブランド＝名前」かと言われるとそうではありません。名前から何かしらイメージが連想できなければブランドにはならないからです。

日本には地域ブランドと呼ばれるものがあります。

例えば、「北海道」、「京都」、「沖縄」は超有名な観光名所で、連休は常に混雑している地域です。

北海道という言葉を聞けば「美味しい海鮮」、「広大な土地」、「綺麗な雪」というイメージが頭に浮かびます。
京都なら「舞妓」、「伝統的な神社仏閣」というイメージです。

これら地名も同じく名前であり、経済活動が行われる商品ですよね。

他の地域はどうでしょうか。「埼玉」、「群馬」、「佐賀」などは同じく名前はあります。

例えば、埼玉と言えば・・・出身地など縁のある人はイメージあるかもしれませんが、正直なところ悩んでしまう人が多いと思います。

このように「ブランド＝名前」ではなく、名前を聞いたときに何かしらの頭の中にイメージ出来るものが生活者にはブランドとして認識されやすいのです。

ただし、何でもイメージ出来るものなら良いかというとそうでも無いです。「借金」、「地震」、「戦争」などは頭の中にイメージ出来るものがネガティブになります。

つまり、ブランドとは名前を聞いたときに頭の中で好ましいイメージを持たせられなければならないということです。

「北海道」、「京都」、「沖縄」は好ましいイメージがあるので、多くの人が名前を聞いただけで行きたいと感じるようになります。

 

しかしながら、ブランド名はかなり重要でして、ブランド名の決め方【全１５の発掘方法と評価方法を解説】ではブランド名の効果や決め方に関して解説しています。

ブランド名の決め方【全１５の発掘方法と評価方法を解説】

ブランド名は決め方次第で、会社の知名度や売上が何倍にも変わるほどの重要な要素です。   過去に株式会社レナウンから「フレッシュライフ」という靴下が販売され、３億円の売上でした。その後、商品名 ...

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知名度は関係ない

とにかく広告費をかけて知名度を高める活動をしている人もいますが、単に知名度を高めるという行為はブランドにはなりません。

例えば、RAIZAP（ライザップ）はテレビやインターネットCMで、日本ではかなりの知名度があります。
必要な人にとっては「結果にコミット」してくれるRAIZAPは魅力的だと思います。

ですが、僕はダイエットやゴルフ、英会話も短期間で習得したいと必要性を感じておらず、敢えてRAIZAPで商品を購入したいと考えてはいないです。

たしかにブランドは認知されないことには意味はありません。

しかし、知名度があるからと言ってブランドになるわけでは無いということも覚えておきましょう。

むやみやたらに広告費をかけて知名度を高めてもブランドには繋がらないということです。

 

品質を超えたもの

冒頭で日本は高い技術力で、世界トップクラスの品質で商品・サービスを提供しているとお伝えしました。僕と同じように感じている人が大半だと思います。

それでも「頭の中に思い浮かぶブランドは何か？」と聞くと海外ブランドばかりを想像してしまうのです。日本は技術力で世界に勝ってブランドでは負けてしまっています。

時計、財布、バッグなら「ロレックス」、「エルメス」、「シャネル」、「ルイ・ヴィトン」。

自動車なら「ベンツ」、「フェラーリ」、「BMW」「ポルシェ」。

カフェなら「スターバックス」、「ドトール」、「エクセルシオール」（国産だけど米国に本社を構えるドトールが発祥）、「タリーズ」。

などなど、僕もカフェならどこよりも多くスターバックスを利用しています。スターバックスに行くと素敵な接客をしてくれるスタッフやくつろげる空間を提供してくれるからです。

コスパを考えて、スターバックスのようなくつろぎの空間を提供してくれるカフェチェーン店を僕は知りません。
同価格でスターバックスより美味しいコーヒーがあるにも関わらずです。

さて、全く同じ品質と価格で「Apple」と「Panasonic」の２つのメーカーからスマートフォンが販売されたとします。あなたはどちらから購入するでしょうか？

おそらく「Apple」から購入する人が多いのでは無いかと思います。これが意味することはブランドには品質を超える何かがあるということです。

ここで誤解しないで欲しいのは、ブランドになるためには生活者の求める最低限の品質は満たしている必要があります。

iPhoneがアプリを起動するのに１０秒以上も経過したり、すぐに故障するようならブランドにはならないはずですよね。なので品質を無視するのは絶対にNGです。

 

その人にとって特別なもの

ブランドとはその人にとって特別な存在です。ブランドとなる商品・サービスには「個性」というものが見えてきます。

例えば、自動車のベンツに乗る人を頭の中でイメージして欲しいのですが、以下の３つの選択肢からどんな人が乗っていると思いますか？

（出典元：https://www.yanase.co.jp/mercedes-benz/s-class/）

おそらく「３」と関連付けた人が多いのではないでしょうか。

ベンツという乗り物は「維持費も高い」、「燃費も悪い」、「日本車よりも壊れやすい」ですよね。

「維持費が安い」、「燃費が安い」、「壊れにくい」の利便性だけなら国産車で山ほどあるはずです。

なのに敢えてベンツという乗り物を選ぶのは、そのベンツという存在に特別なものを感じているからです。

それは何かというと、ベンツを通じて自分は何者であるかを「自己表現」できているということにあります。

「私は事業で成功した経営者だ！」という圧倒的な優越感を感じることができる。だから、そういう人にとってベンツは感情移入した特別な存在となるのです。

 

その分野でNO１になること

その人にとって特別になるためには、期待に応えながらその分野でNO１になる必要があります。NO１にならなければ指名買いをしてもらえる可能性が低くなるからです。

日本で一番大きな山は？と聞かれたらほぼ全員が「富士山」であると答えられます。でも、二番目に大きな山は？と聞かれると一気に答えられなくなります。

因みに二番目は「北岳」という山梨県にある山です。

山に登りたいと思った時に、富士山はすぐに頭の中に思い浮かびます。
でも、北岳は思い浮かぶ人が少ないので、そもそも登る選択肢にも含まれなくなります。

ブランドは人のココロの中にあるものなので、その人のココロの中に存在できるよう、特定分野でNO１を目指す必要があります。

いやいや、そんなNO１なんて無理・・・。って思うかもしれません。
でも、別に大きな分野である必要はないんです。NO１になれるニッチな市場は必ず存在しています。

例えば、高級車といえば最初にベンツが市場で認知されるようになりました。

しかし、後発のBMWは高級車の中のスポーティーというニッチを見つけることでその分野のNO１を獲得しています。

（出典元：https://www.bmw.co.jp/ja/all-models/m-series/m4-coupe/2017/at-a-glance.html）

 

ブランドの定義と意味

さて、ここまでの話でブランドという漠然とした存在であったものが、かなりイメージ出来るように近づけたのではないかと思います。

ここまでの内容から「ブランドとは何か？」を直感的に分かるように定義してみます。

ここまでの事例なども踏まえると、かなりしっくり来たのではないでしょうか？

よくコンサルタントから「ブランディングしましょう」って言われます。

でも、ブランドに対する理解が浅いと表面的にデザインを変えたり、高級品を身にまとったりするだけです。それはブランドの定義から考えると完全にズレています。

同じように高級品を身にまとう人は他にもいますよね。

その人にとって唯一無二を目指していかなければブランドとは言えません。

ただし、高級感をブランドの要素に取り入れるなら、高級品を身にまとうという方法論の１つとしてはなりえます。

ブランド構築するために目的と手段を間違えないようにしましょう。

さて、これで「ブランドコンセプトとは何か？」を形成する「ブランド」と「コンセプト」のパズルが１つ揃いました。次は「コンセプト」について見ていきましょう。

 

コンセプトとは？

コンセプトについてお話していきたいきます。ブランドと同じく辞書で調べても頭の中に「？」しか出てこない定義が書かれています。因みにこちらです。

分かるようで分からないような気持ちになったのではないでしょうか。そもそもコンセプトという言葉が抽象的だから当然と言えば当然です。

この定義を見て「なるほど、そういうことか。」にはならないはずです。

コンセプトを十分に理解するためには以下の５つ要素の意味を知る必要となります。

それぞれ詳しく解説していきます。

 

サイレントマジョリティの代言

サイレントマジョリティとは「声なき大衆」という意味です。

声なき大衆とは普段は口にすることのない「本当はこうなりたい！」という本音のことを言います。

コンセプトは「本当はこうなりたい！」を見つけて、代わりに発信していく必要があります。
サイレントマジョリティは具体的な例を挙げると、生活者の以下の状態を指します。

サイレントマジョリティは生活者に聞いても決して話してくれないものです。

なぜ、サイレントマジョリティをわざわざ探さなければならないか。
それは生活者が言葉に出来るものの大半は、既に世の中の商品・サービスで提供されているからです。

今の時代は「言葉にできない＝まだ認知されていない価値」を探すことが必須条件なのです。

俺の株式会社が「俺のフレンチ」、「俺のイタリアン」などの俺シリーズを手掛けて口コミだけで有名店となりました。

（出典：http://www.oreno.co.jp/2013/09/18/ofia-2）

俺の株式会社は「原価をじゃぶじゃぶ使ってください」と飲食店の常識である原価３０％の食材を６０％まで引き上げて高級食材を使いました。

さらにミシュラン星付きで働いていた一流シェフを雇って驚愕の低価格で提供するというコンセプトを打ち出したのです。

「高級食材は高いもの。でも、本当は低価格で食べたい」という生活者のサイレントマジョリティを代言したことで支持されるようになりました。

 

あなたのコアに共鳴するもの

コンセプトを創るときには、あなたが心から本当にこれはやりたいと情熱を注げるものであるかが重要です。情熱を注げないものは長く続かないと断言できます。

逆に情熱を注げることは大きな壁があっても乗り越える力が生まれてきます。
どれだけ世の中のためであっても、あなた自身が幸せになれる事業であることが重要です。

「ドラゴンクエスト」という有名なゲームがあります。
勇者一行が世界征服を目論む魔王を倒すというシリーズ化された超人気RPGです。

この三作目の「ドラゴンクエストⅢ」の中に遊び人という全く役に立たない職業が登場します。遊び人は戦闘中も命令に従わず、踊ったり、女性キャラのお尻を触ったりする冒険に全く役立たない存在です（笑）

（出典元：http://www.jp.square-enix.com/dqsp/dq3/）

遊び人の特徴はこんな感じです。

なんとも自分勝手な印象です（笑）

でも、自分の気持ちに素直になって情熱を注ぐという点においては見習うべきところはありますよね。

そんな遊び人という職業も、一定レベルに達すると賢者という高尚な職業に転職できるという面白い設定があります。

遊び人は自らの欲求に素直になれたからこそ賢者になれたのかもしれませんね。（そこまで深い意図があったのかは謎ですが・・・）

コンセプトは生活者のサイレントマジョリティの代言だとお話しました。ですが、いくら生活者が満たされてもあなたが絶対に不幸であってはいけないのです。

あなたが心からやりたいと信じて疑わないこと
あなたの事業が持続可能であること（お金がきちんと入ってくること）

どれだけ素晴らしいコンセプトであったとしても、この２つの条件を満たすコンセプトであるかを必ず意識するようにしてください。

 

願望の掻き集め

コンセプトはあなたや生活者が「こうなったらいいな」の願望を掻き集めた理想世界とも言えます。

任天堂が販売したWiiという家庭用ゲーム機があります。これまで全世界で１億台という空前の大ヒット商品です。

Wiiってどんなイメージか聞かれると「家族や友達同士で仲良く和気あいあいと楽しんでいる雰囲気」ではないでしょうか？

（出典元：https://www.nintendo.co.jp/wii/）

そのイメージ通り、Wiiのコンセプトは「家族の誰もが楽しめる」です。

当時、任天堂の企画部門の方々はWiiのコンセプトを考えていたときに以下のような願望を描いていたそうです。

これらの願望が複数出てきたことによって企画メンバーの中で理想世界が見えてきたと言っています。
コンセプトは「こうなったらいいな」という複数の願望を同時に叶える魔法のようなものです。

もしかしたら、いきなりコンセプトを打ち出すのは難しいかもしれません。でも、Wiiのように複数の願望を１つ１つ描いていくことでコンセプトは見えてきます。

 

理想世界を一言で表現したもの

コンセプトは複雑な表現にしてしまうと浸透しないことや間違った理解をされがちです。
そのため、「私のコンセプトはこれです！」と一言で表現できるようにする必要があります。

昔、マジカル頭脳パワーという番組の中で「マジカルバナナ」という伝言ゲームがありました。
参加ゲスト７名が順に並び、隣の人までしか見えないようにパーティションで区切られます。

そして、先頭にいる人だけにテーマを伝えて、最後尾の人がテーマは何か？を回答するものです。

伝達方法はジェスチャーや絵を描くなどの縛りがあり、最初の２〜３名までは正しく意図を伝達します。
でも、マジカルバナナが面白いのは途中から全く違うことを伝達するようになってしまうところなんです。

マジカルバナナと同じように人から人へ伝達すると本来意図したことが正確に伝わらないことが多くあります。
ですので、誤解しないような伝え方を考えなければなりません。その良いコンセプトの条件は以下の３つです。

大前提としてコンセプトは人に覚えてもらえなければ意味がありません。
ですので、あまり長い言葉にしてしまうと覚えてもらえず思い出してもらえなくなります。

例えば、こんなコンセプトがあったら覚えられないですよね。

豊富なメニューとすべてのお客様に喜んでもらえるような低価格から高価格まで用意しています。そして、満足いただけけなかった場合は全額返金します。
さらに優秀なスタッフばかりなので最高のサービスを提供することも可能です。１年間３６５日営業しています。

途中から読むのも嫌になったでしょう。コンセプトは長いと覚えられないのはご理解いただけたかと思います。

そのため、なるべく短く簡単に覚えられるような言葉にしていきましょう。できれば２０文字以内で表現できることが望ましいです。

そして、コンセプトは人から人へと伝わっていくものです。なるべく拡散しても形が変わらないことも重要になります。
どれだけ拡散してもマジカルバナナのように意味が変わってはいけないです。

形を変えないためには「文字による言葉」にするようにしてください。映像やイラストだと人によって意味が変わってくる可能性があります。

RAIZAPの「結果にコミット」やスターバックスの「家庭でもなく職場でもない第三の場所」は分りやすいコンセプトになっていますよね。

「コンセプト＝キャッチフレーズ」ではないため、格好よくするために英語や数字を使う必要なんてないです。

 

理想世界を実現するための解決策

コンセプトの半分は理想世界を掻き集めたものです。そして、もう半分は実現するための解決策が必要です。単に理想世界を掲げるだけでは絵に描いた餅で終わってしまいます。

解決策がなければ「それ本当に実現できるの？」で反論されてしまうと思います。

コンセプトを実現するためには理想世界を掲げるだけでは駄目で、きちんと実現できる解決策（根拠）を示す必要があります。

俺のシリーズはコンセプトを実現するために解決策を示すことができました。

このように解決策が提示できなければ誰からも納得感を得られることが出来ないのです。

 

コンセプトの定義と意味

さて、これまでお話した内容からコンセプトの定義と意味をまとめていきたいと思います。

 

コンセプトの存在が最初よりも格段に近く感じられるようになったのではないでしょうか。これはコンセプトなのか？という曖昧だった部分がより鮮明になったはずです。

 

なお、具体的なコンセプトの作り方を知りたい場合は、魅力的なコンセプトの作り方【全６ステップの具体的手順を解説】をご覧ください。

魅力的なコンセプトの作り方【全６ステップの具体的手順を解説】

どうやったら魅力的なコンセプトが作れるようになるのか？は永遠のテーマですが、それを考え出すためのいわゆる「コツ」があります。   コンセプトはすべての活動の「立脚点」となるものであり、コンセ ...

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ブランドコンセプトの定義と意味

「ブランド」と「コンセプト」について、それぞれ分解して理解を深めてきました。ここで改めてブランドコンセプトとは何か？ということを簡潔に纏めていきたいと思います。

いかがでしょうか？

最初からここまで読み進めていただければ、ブランドコンセプトの定義や意味も、より具体的なイメージが出来るようになったはずです。

ブランドコンセプトの定義や意味が具体的になったことで目指すべき方向性が見えるようになります。

さて、ブランドコンセプトの目指すべき方向性は分かっても、実際に検討する具体的なメリットを感じられなければ後回しになるはずです。

そこで次は「なぜブランドコンセプトが必要なのか？」についてお話していきたいと思います。

 

ブランドコンセプトの必要性

ブランドコンセプトの必要性は冒頭で述べた通り、世の中に商品・サービスが溢れかえっているということでした。その中であなたの商品・サービスを何度も指名買いしてくれたら最高に嬉しいですよね。

これからの時代はブランドコンセプトの無い事業は消えていくと言っても大袈裟ではないと思います。

日本人口（需要）が減る中、今後も商品・サービスは増えていくので当然です。今現在うまくいっている事業の表面だけ真似ても特定分野でNO１にはなれません。

ブランドコンセプトの成功事例で、昔、「たまごっち」という商品がバカ売れして社会現象にもなりました。

（出典元：https://mainichi.jp/articles/20161118/k00/00e/040/289000c）

たまごっちの影響でいくつも類似品が販売されています。ですが、はっきり言って殆ど売れていないです。

ブランドコンセプトのない模倣した商品・サービスというのは一瞬で無くなっています。

ブランドというものは人のココロに宿るものなので、おそらく模倣品の商品・サービス名は思い出せないんじゃないかと思います。

ブランドコンセプトの真の意味や成功事例から学び、正しいブランドコンセプトを創っていきましょう。

その努力の先には大きな報酬があなたを待っています。その報酬をいくつかご紹介したいと思います。

 

価格プレミアム

価格プレミアムとは、生活者からブランドとしての価値が高いと認知されていて、業界相場よりも高い価格で取引できる状況のことを指します。

価格プレミアムは競争相手との価格競争に巻き込まれないという特長があります。

価格プレミアムの具体例として、スターバックスはドトールよりもコーヒーの価格が高いです。
でも、スターバックというブランドとしての価値が生活者から支持されているため価格比較されることなく選ばれています。

これまで価格競争で悩まされていた人にとっては魅力的なメリットですよね。

 

究極の差別化

事業を成功させていく上で競争相手との違いを生み出していくことは必須条件です。
その方法として差別化を図っているところは多くあります。

ですが、殆どの場合が「品質向上」や「商品・サービスのラインナップを少し変える」だけに終始してしまうため、生活者からは違いが見えず競争原理がずっと続くことになってしまうのです。

目指すゴールの決まっている陸上競技のようなものならいいです。

でも、「品質向上」や「商品・サービスのラインナップを少し変える」といった差別化はいたちごっこなので、いずれは疲弊してしまいます。

生活者のココロに残るようなブランドになれば、究極的には比較検討すらされなくなります。これこそ究極の差別化とも言えるのではないでしょうか。

僕はiPhoneユーザーで、正直なところAndroidとの比較検討をしたことがないです。
僕にとってはiPhoneは究極の差別化がなされた商品と言えます。

 

人の心に残る不滅のもの

実店舗経営をする場合なら天災（火事や地震など）があります。

天災で実店舗が無くなってしまってもブランドは人のココロの中に残っているため、ゼロからマーケティング活動をしなくても直ぐに事業回復することも可能です。

 

意思決定の時間短縮

ブランド化されていない商品・サービスは購入するまでに「本当にこの商品でいいのだろうか？」、「この価格で妥当なのだろうか？」など、意思決定するまでに時間が掛かります。

しかし、ブランド化されている場合は顧客からの指名買いなので圧倒的な時間短縮になります。当然ながら営業してどれだけ素晴らしいのか説得する必要だってないです。

 

最後に

「ブランドコンセプトとは何か？」について事例を使ってなるべく簡単かつ誤解ないようにお話してきました。

ブランドコンセプトは、ほとんどの人が意識していないのでチャンスです。

大半の企業や個人はすぐに真似されるような差別化をしているぐらいで、きちんとブランドコンセプトを構想しているような企業や人は少数派のように感じます。

今のままブランドを意識せず、事業を大きくするために目の前の売上に拘るのも否定はしないです。

ですが、長期的に事業を成長させたいならブランドコンセプトを打ち出すようにしてください。ブランドを育てるまでには時間が掛かりますが、競争相手と戦わずしてあなただけの市場を開拓できるはずです。